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【キッチンカー開業の手引き】~失敗の99%を防ぐ超具体的手法~

【キッチンカー開業の手引き】~失敗の99%を防ぐ超具体的手法~

【キッチンカー開業の手引き】~失敗の99%を防ぐ超具体的手法~

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平均スコア 5.0

目次

●まえがき

●参考資料・URL

1.初期経費

(1)実際にいくらかかった?

(2)借入先はどこ?

(3)クラウドファンディングはどうなの?

2.資格・保険・各所手続き

(1)開業届と確定申告

(2)食品衛生責任者講習

(3)営業許可証

(4)仕込み場所の確保とHACCP

(5)車両の任意保険とPL保険

3.キッチンカー作製

(1)キッチンカーのスタイル

(2)作製で注意すべきこと

(3)積載する什器について

【オススメ業者】

4.商品・価格を決める

(1)現場の作業工程が少なく、簡単な商品

(2)流行りモノを真似する

(3)独自性があり差別化する商品

(4)利益を生む商品

(5)客単価を上げる商品

【オススメ業者】

5.広告とは行動させること

(1)広告を定義しよう

(2)お客様を熱狂的なファンにするまで

(3)AISASで効果的な広告を出そう

(4)広告は広告にならない

6.インターネット集客

(1)お客様はULSSASの通りに行動する

(2)ホームページの説得力

(3)Googleは猟奇的ストーカー

(4)Facebookは織田信長

(5)SNSでお金をかけずにお店を拡散する方法

7.出店先確保

(1)他のキッチンカーの真似をする

(2)トライ&エラー

(3)出店先でのサービスのコツ

(4)イベントに参加してなんぼ

8.販促品作成

(1)お客様の注意を引く

(2)SNSに誘導し宣伝してもらう

(3)お客様の心を掴むポップやメニュー表づくり

【参考動画】

【オススメ業者】

●おわりに

まえがき

 キッチンカーがここ10年で大変な人気になってきている。人気というのは、お客様や出店依頼をしたい人(イベント主催者等)からの需要はもちろんのこと、「キッチンカーをやってみたい」という供給する側の数も相当増えてきている。 そして、2020年のコロナ騒動により、キッチンカーはかつてのムーディ勝山のごとく、うなぎのぼりに人気者となった。はたして、この人気は「右から左へ受け流す」形で秒速で過ぎ去っていくのか。この激戦のキッチンカー時代を生き抜いていくにはどうしたらよいのだろうか。

といったキッチンカー時代ではあるが、僕の正直な意見を申し上げたい。キッチンカーはかなりの需要はあるにもかかわらず、

「キッチンカーを供給する側の質は低い。」

 なぜか考えてみた。

 キッチンカーは飲食業であるにも関わらず、プロの料理人はやりたがらない。常にやりたがるのは素人。これがキッチンカーの質が低い最大の理由であると僕は思っている。言い換えれば、キッチンカーは強者がいない、「ブルーオーシャン(競争率が低く、未開拓)」な分野でもあるということ。つまり、しっかり戦略をもってやれば、一強になれるはずである。

飲食業は本来ものすごく難しい。僕はニュージーランドで飲食業の経営の仕事をしていたとき、「飲食業は絶対にやってはいけない職業だ」と肌で感じた。この会社は、大都市のオークランドで人気の大衆向けレストランと居酒屋を買収した。それらの経営を見直し、再現性を持たせて、多店舗化しようしていた。どちらの店舗も現地の誰が見ても人気店であった。しかし、PL(収支計算書)を見て僕は驚愕した。確かに売上は良い。しかし、利益率は物凄く低い。薄利多売とはこのことだった。しかも、働いているスタッフは疲弊し、スタッフの満足度も低かった。そんな飲食店の現実や裏側をみて、僕は結論を出した。

 料理が一流でも決してうまくいかない。

質の良いマーケティング(販売戦略)の知識と実践がとても重要だ。

と。そして、日本に帰国した時は飲食業以外のことで起業しようと心に誓ったのを今でも鮮明に覚えている。

だが、人生は不思議なもので、帰国直前のニュージーランド縦断の旅で、僕は度肝を抜かれた。旅先で何気なく買ったフライドポテト。それを食べたとき、僕は一瞬で決断した。 

「本物のフライドポテトを日本で流行らせよう」

 【僕のフライドポテトへの想いはコチラ☝】

 そうして現在、僕は飲食業を生業としている。2019年4月北海道にて、アソンブロッソ北海道を開業した。キッチンカーから始まり、たった一年で、実店舗、提携店、フランチャイズキッチンカー(愛知県名古屋)を展開することができた。2020年のコロナウイルスにも負けず、事業は潰さずに生き残ることができている。それもキッチンカーという業態が功を奏しているのかもしれない。それどころか、全国の百貨店の催事出店することができ、着々と僕の作るフライドポテトの波紋が広がりつつある。

本書「キッチンカー開業の手引き」は、惜しみもなく僕の実践から生まれた考えや知識が綴られた超具体的手法である。この内容の通り進めることができるならば、あなたのキッチンカー開業の失敗の99%を防ぐことができると思っている。残りの1%は不運によるものだということにしよう。でも大丈夫。ここまで読んでくれたあなたはきっと強運の持ち主だ、だって僕と出会うことができたのだから。

 本書を書くにあたり参考にした資料・URLを先に記載しておこう。

 参考資料・参考URL

・YouTubeキッチンカー&マーケティング【アソブロ通信局】

https://www.youtube.com/channel/UCcVYazRUithrKU9QZ8U_5xw

・神田昌典『あなたの会社が90日で儲かる!』フォレスト出版,1999年12月

・ドルー・エリック・ホイットマン『現代広告の心理技術101』ダイレクト出版,2011年12月

・ニール・イヤール,ライアン・フーバー『Hookedハマるしかけ』翔泳社,2014年5月

・田所雅之『入門 起業の科学』日経BP,2019年3月

・日経デジタルマーケティング『マーケテイング基礎読本増補改訂版』日経BP,2017年4月

・ダニエル・ピンク『モチベーション3.0』講談社,2015年11月

・西野亮廣『新・魔法のコンパス』角川文庫,2019年5月

・アニンディア・ゴーシュ『スマホで買ってしまう9つの理由Tap』日経BP,2018年11月

・高桑隆『飲食店経営の数字が分かるマネジメント』同友館,2008年3月

1.初期経費

(1) 実際にいくらかかった?

初期の借入額は450万円。経費については約320万円。

項目としては「キッチンカー」「資格・保険」「什器」「販促品」である。これに合わせて初月の「食材・包材」がかかってくる。ランニングコストも考慮して、約400万円あればキッチンカーの開業が可能であるかと思う(図1を参照)。

(2) 借入先はどこ?

 借入先は「日本政策金融公庫」「地域の信用金庫」が良いだろう。色々と制度があるが、無担保・無保証で借りられ、金利も2%以下に抑えることができる。参考までにアソンブロッソは日本政策金融公庫は1.7%、信用金庫は1.1%の金利である。(あくまで参考なので全員に該当する数字ではない。)

 その他、地域の商工会議所に事前に相談するのもよいだろう。もしかすると、開業にあたり各自治体の助成金(返済しなくてよいもの)が該当することがある。よくあるのは、地元食材を生かした商品などを販売する時には、助成金を受けられる可能性がグッとあがる。

 また、なぜ銀行ではなく地域の信用金庫をオススメしているかというと、信用金庫はより地域に根ざした金融機関だからだ。その地域の色々な業者さんを紹介してくれたり、とても親身に相談に乗ってくれたり、応援もしたりしてくれる。結局のところ飲食業は「人と人の商売」。地域のつながりを強くしておくことが商売繁盛の秘訣だ。

 僕の場合はビジネスに強い農家さんを紹介いただいたり、僕の商品「冷凍ハンドカットフライズ」を信用金庫のキャンペーンのプレゼント品に採用してくれたり、信用金庫主催のイベントに読んでいただいたりと本当に良いことしかない。

(3)クラウドファンディングはどうなの?

 最近流行っているのが、クラウドファンディングだ。僕もこれまでに2回のクラウドファンディングに成功をしている。1回目は開業時(2019,4)2回目は冷凍ハンドカットフライズの商品化の時(2020,5)だ。成功するクラウドファンディング 攻略法についてはここでは割愛する。もしよければYoutubeに挙げているので見て欲しい。

結論からいうと、クラウドファンディングはやった方がいい。なぜなら、ノーリスクだからだ。強いて言えば、手間と時間がかかるということだ。時間がもったいないというのであれば、それまでだが、起業するにあたりこのくらいの手間をめんどくさがるあれば開業自体をやめた方がいいかもしれない。ジャンケンに勝ったら100円あげよう。たとえ負けたとしても0円で挑戦するのも0円というのであれば、きっとほとんどの人がジャンケンをやるだろう。やらないのはよっぽどの大富豪だ。そんな人は僕の本を手に取ったりはしない。金にモノを言わせてとっくに新規事業に取り組んでいるだろう。

 話が長くなったが、クラウドファンディングで資金を集めようと思うのであればそれは大間違だ。

 「え?お前何言ってんだよ。開業の資金の足しにするんだよ。」という声があちこちから聞こえてくる。もう一度言う。「クラウドファンディングで開業資金を集めることは難しい。」

 では何のためにクラウドファンディングをするのか。大きな目的は、

「ファンづくりのため」

これだけだ。それと、他には「宣伝・広告」と「実績づくり」だ。

「宣伝・広告」について先に解説する。クラウドファンディングをすることによって話題作りができ、地方メディアに取り上げてもらえやすい。各メディアの記者さんは、日々ネタを探している。クラウドファンディングはなかなかのネタになる。「クラウドファンディングをするので、記事にしてください」と頼み込んだら、意外と取り上げてくれる。実際に僕はその方法で地方新聞と北海道新聞に掲載していただいた。北海道美唄市という田舎で2日間のプレオープンをしたところ、31万円の売上を作ることができた(後にも先にもキッチンカーでは最高の売上だった)。それは外ならぬクラウドファンディングのおかげだ。特に新聞は意外とバカにならない。なぜなら、新聞の記事はネットニュースにも連動するので、多くの人の目に留まりやすいのだ。

 また、「クラウドファンディングに成功した」となると、それがちょっとした権威性に繋がるので、色々なところで、「クラウドファンディングに成功!」ということができる。なんだかんだ分かりやすい実績があると人間は「すごいな」と簡単に思ってしまうのだ。そう思ってもらえるだけでビジネスは上手く回りやすくなる。

 これらはあくまで副次的な効果にすぎない。最も大切なのは「ファンづくり」ができること。多くの人はクラウドファンディングでいくらお金を集め、いくら利益を残したかということに執着をするが、そこに目を向けている以上は絶対にキッチンカー経営はうまくいかないだろう。というかどんなビジネスだってうまくはいかない。

 なぜなら、ほとんどのビジネスはこれが大切だからだ。

LTV(Life Time Value)生涯顧客価値

つまり、一人のお客様が、死ぬまでにいくらのお金をあなたのお店に使ってくれたかという事だ。新規のお客様を一回こっきりの来店で終わらせず、いかに2回3回とお店に来ていただけるかということにフォーカスしてお店作りをしていく必要がある。では、どうしてクラウドファンディングをするとLTVの向上が見込めるのだろうか。

 考えてみてほしい。もしあなたが、何かのクラウドファンディングに出資したとしたら。あなたはきっと初孫を溺愛するかの如く、そのプロジェクトを応援するだろう。孫を喜ばせるためなら多少の金銭的支援を惜しまない。そして孫バカになり、孫を自慢して回ることだろう。つまり、出資してくれた支援者はあなたの熱狂的なお客様になり、口コミをしてくれる広告塔にもなってくれるということだ。これがクラウドファンディングをやる最大のメリットだ。

 さぁとりあえず、Makuakeのアカウントを開設して、色々なプロジェクトを覗いてみよう。

【Makuakeサイト】

https://www.makuake.com/

【ASOMBROSOマクアケ過去プロジェクト】

Makuake|一口食べると違いがわかる!素材にこだわった絶品!北海道男爵ハンドカットフライズ|マクアケ - アタラシイものや体験の応援購入サービス

2.資格・保険・各所手続き

資格・保険・各所手続きに関しては4つある。実際に自分でやらなければならないのは3つ。 

・開業届-税務署

・食品衛生責任者講習受講-保健所

  ・営業許可証-車屋が代行

 ・仕込み場所の確保(実店舗がある方は問題ない)

・車両の任意保険とPL(生産物賠償責任)保険

(1) 開業届と確定申告

 開業届を税務署に提出することをオススメする。必要なものは印鑑くらいで、数分で終わる。特に提出の義務はないが、提出した方が確定申告の時に節税ができる。

確定申告については、開業届を提出すれば青色申告(以下、「青色」)、そうでなければ白色申告(以下、「白色」)となる。確定申告についても少し詳しく見ていこう。

●青色申告と白色申告

結論からいうと「青色申告」一択である。ここではメリットを2つ挙げておこう。

①   青色申告特別控除

青色では最大65万円の特別控除が受けられる。白色申告にはない。

つまり、売上が100万円の場合、

青色:100万円から65万円分が差し引かれ、最終的に35万円分の所得に対して税金が課せられる。

白色:そのまま100万円分の所得としてに税金が課せられる。

という具合だ。

②   赤字の繰り越し

最終的に損失が出た場合でも翌年以降3年間赤字の繰り越しが可能となる。

 また、開業届提出から2年間はお客様からいただいた消費税を申告する義務がない。本来お客様から預かった消費税は国に払わなければならないが、消費税分の売上ももらえるのだ。まずは個人事業主で2年間、消費税をしっかりといただいておこう。その後、法人化をすればさらに2年間は消費税を納めなくても良いことになる。つまり最大4年間は消費税をいただくことができるのだ。

 ●確定申告の仕方が分からないとき

 そんな時は、商工会議所に相談しよう。会計士にお願いするよりも安くやってくれる。もちろん月々の売上と項目別の経費を帳簿につけておく必要がある。経費の項目については以下の通りに分けておけば、問題はないだろう。

※手書きで大変だという人に向けて、別途エクセルで簡単に入力できる損益計算書(PL)を提供することもできるのでLINEから連絡ください。

【PLの解説はコチラ☝】

確定申告のためだけでなく、このPLをデータとして蓄積しておくことも大切なことである。どこに経費が掛かり過ぎているか、原価率はどうなのか、利益率を高めるにはどうするべきか、など経営に関しての分析をすることができる。また、過去の出店先での売上を参考に、仕入れを最適化することもできるという訳だ。月々の帳簿さえしっかりつけておけば、毎年なまはげののようにやってくる確定申告にもしっかり対応が可能だ。その帳簿を持って商工会議所に駆け込もう。

 商工会議所で確定申告を有料で依頼するのが嫌だという人や、自分で学びながら確定申告をしたいという人は「やよいの青色申告」というインターネット上で確定申告書類の作成ができるサービスを使おう。1年目は完全無料で使用ができる。2年目以降は8000円(税抜)で利用契約ができる。この会計ソフトはシェア率も高いので、操作方法が分からないときにはGoogleやYouTubeで簡単に調べられる。

【やよいの青色確定申告オンライン】やよいの青色申告 オンライン_弥生のクラウド確定申告ソフト|青色申告・確定申告ソフトなら弥生 (yayoi-kk.co.jp)

(2) 食品衛生責任者講習

 各自治体の保健所で講習を受けなければならない。年に数回開かれているので、事前に調べて申し込みしよう。講習は各自治体ごとに行われるが、自分が住む地域以外の保健所で受講することも可能だ。

 この講習の修了なしは営業許可を申請することはできない。ただし、調理師免許を持っている場合は講習を受ける必要はない。費用は6000円程度。

(3) 営業許可証

車屋が代行でやってくれるのであまり心配はない。ただし、地域ごとに許可が必要になるので、あなたが出店したい地域を事前に車屋に相談しよう。僕の場合、アソンブロッソのキッチンカー営業許可は「道内一円」と「札幌市」の2つを取得している。道内一円といっても政令指定都市が除かれてしまうので、札幌市の保健所でも許可を取っているということである。ちなみに旭川や小樽では出店ができないので、それぞれ申請が必要になるという具合だ。

(4) 仕込み場所の確保とHACCAP

 そして、仕込み場所についてだが、制度上は飲食店営業の許可があるところで行う必要がある。実際のキッチンカー経営者の方は実店舗を持っていないのがほとんどであると思う。その際は、シェアキッチンや飲食店の間借りが必要になってくる。あまり大きな声では言えないが、グレーゾーンでやっているところも少なくないだろう。

 また、2021年からHACCP(ハサップ)が完全義務化されている。ハサップとは世界基準の衛生管理手法である。もっと簡単にいうと、食中毒の発生を防いだり、虫や金属片などの異物の混入を防いだりするためのものだ。実際にはは、冷蔵庫や冷凍庫の温度と定期的に測ったり、とんかつを調理している際の芯の温度を測ったりなど食材の搬入から商品の提供までの工程でチェックリストを作成する。そしてそれらを毎回記載し保管しておくという感じだ。詳しくは下記URL「公益社団法人日本食品衛生協会」の「小規模な飲食店事業者向けHACCAPを取り入れた衛生管理のための手引き書」を確認してみよう。(2021年8月15日現在)

http://www.n-shokuei.jp/eisei/haccp_e.html


(5) 車両の任意保険とPL(生産物賠償責任)保険

当たり前だが車両の任意保険は必須。また、PL保険については加入しておくと良いだろう。これは、食中毒や店の看板が倒れてお客様に怪我させた場合などを保証する保険だ。また、出店先によってはPL保険に加入していないと出店を認めてくれないケースもある。

※どちらの保険も僕に相談していただければ、対応することができるので気軽に連絡をください。

3.キッチンカー作製

(1)キッチンカーのスタイル

アソンブロッソのキッチンカー(写真1)は、以前、クロネコヤマトで使われていたトラックを基に造られている。キッチンカーのスタイルは以下の3つに分けられる。

・けん引式のキッチンカー(サイズによりけん引免許が必要ないタイプもある)

・トラックまたは軽トラックに箱を載せたタイプ

・アソンブロッソのような運転席と荷台がつながったタイプ


(2)作製で注意すべきこと

 どのスタイルが良いかは自分の商品に合わせて車屋と相談して決めるといい。車屋が保健所の営業許可を申請してくれるので、そこの心配はいらない。ただし気を付けなければならないのは、車屋は車を作ることに関してはプロだが、車のデザインやお客様を引き付ける看板の作り方などは熟知していない。なので、デザイン関係のことはデザイナーに頼むことをオススメする。そしてデザイナーと言ってもデザインのこだわりはあっても、「売れるデザイン」かどうかはまた別な話である。「オシャレ=売れる」という考えは危険だ。

 アソンブロッソの右側は北海道キッチンカーだが、全て僕が写真撮りからデザインまで行ったので、デザイン費はかかっていない。左側の名古屋キッチンカーは北海道キッチンカーを基にデザイナーにお願いをして作成したもの。いうまでもなくプロの方が魅力的である。

   

 キッチンカー作製の注意点としては、車体はシンプルにしておくことだ。車体に「フライドポテト」「唐揚げ」などと商品の文字や写真をプリントしてしまうと、販売商品を変更したい時に余計な経費が掛かるからだ。もちろんお客様から何を売っているか分かるようにしなければならないが、それはタスペトリーやノボリ(旗)などの販促品で十分に対応できる。(販促品については後ほど説明する。)むしろ車体には何も施す必要はない。あなたのお店のカラーをべたっと塗ればそれでいい。

 そして、キッチンカー作製が一番経費がかかるところだ。金額が大きい分、1万円や2万円の出費には鈍感になってしまう。これを「限界効用逓減」と言ったりするが、業者から見積をもらったら細かく質問をして一つ一つ確認しよう。もしかしたら、業者が取付工賃と称して金額を上乗せしていることだって考えられる。なので、キッチンカーを作製する際には複数の業者の見積を十分に比較するようにしょう。いかに初期費用を抑えて開業するかを念頭に入れておこう。開業時はたいていワクワクが止まらなくて惰性であれもこれも余計な経費をかけてしまう。十分に気を付けよう。

 もう一つ、キッチンカー作製会社は車を作ることはプロだが、飲食マーケティングの事は素人同然だ。彼らのいう事を鵜呑みにすることだけはやめよう。もちろん僕が言っていることも100%信じる必要はない。大事なことは自分で情報を取捨選択していくことである。僕がコンサルをさせていただいた方が言っていたことなのだが、クライアントのアイディアを聞くだけ聞いて、そのアイディアを業者がパクるということも実際にあったようだ。気を付けよう。

(3)積載する什器について

車両に、積み込む什器は、キッチンカーの基本費用に含まれていない。基本費用に含まれるのはあくまで保健所の営業許可がでるような最低限の設備まで。つまり、換気扇、二口のシンクや給排水のタンクなどは費用に含まれる。他は自分の商品に必要な什器を揃えて設置してもらうことになる。

アソンブロッソはコールドテーブル(作業台になる冷蔵庫)冷凍ストッカー、作業台、二層式ガスフライヤーを自分で購入し業者に取り付けてもらった。もちろん業者が一括でやってくれるが、少しでも経費を抑えたいのであれば、自分で揃えると数万円の経費削減ができる。

【オススメ業者】

テンポスドットコム https://www.tenpos.com/

テンポスは実店舗もあり、新品・中古問わず厨房機器なんでも揃う。


4.商品・価格を決める

 実際ここが肝になる。もちろんお客様を引き付けるキッチンカー作製も大切だが、結局、商品と価格を戦略的に選定していくことがしっかり利益を上げることにつながる。以下の5つのポイントを押さえよう。

(1)現場の作業工程が少なく、簡単な商品

 キッチンカーの最大の利点は「回転率の速さ」。短時間でどれだけの数を売るかが勝負になってくる。そもそも、お客様はキッチンカーに待たされたくはない。ただでさえ野外に立たされて待っているのに。究極はすでにできている商品をただお金と交換する。できるだけこれに近づけていく。

アソンブロッソではスムージーを提供しているが、車内で作っているわけではない。事前に仕込んでおいて、パウチに入れて冷蔵庫に冷やしてある。注文を受けてから、ストローをさして渡すだけ。注文を受けてからミキサーを動かしていては日が暮れてしまう。そして、アソンブロッソのメインはハンドカットフライズ(僕達はフライドポテトをこう呼ぶ。)だ。サブメニューであるスムージーに時間を割いてはいられないのだ。

飲食業界では「仕込みが8割」といわれている。いかに現場の作業工程を減らし、提供スピードを高められるかということを考えよう。言い方を変えれば、可能な限り仕込みをしておいて、現場ではラクをしろということでもある。例えばカレーライス。仕込みの段階でルウを作って温めておき、予備のごはんはボタン一つで炊けるようにしておき、付け合わせの福神漬けは袋から出して、コンテナにいれておく、という具合だ。実際の現場での作業は「もりつけ」のみの簡単なものにしておく。そうしておけば、日雇いのアルバイトの子でも即戦力になるという訳だ。

(2)流行りモノをマネする

 和民が流行っていたら、魚民をつくる(居酒屋チェーン)。アップルがiPhoneを発表したら、スマートフォンが次々に誕生する。このように世の中の商品・サービスは全て真似し真似され発展してきた。むしろ先駆者の方が大変な目に合うかもしれない。オリジナル商品に陽の目が当たるまでには相当な労力と時間を要するからだ。

2019-2020では「タピオカ」や「チーズハットグ」が大ブレイクしている。単純にこれを真似してやれば、認知度が物凄いので、美味しい不味い関係なしにバカ売れする。集客にあくせくする必要がない。

どんなに美味しい商品でも、認知されなければお客様は買ってくれない。実際、アソンブロッソはフライドポテトで世界一を目指しているが、隣にロングポテト屋さんがいたら、現状売上は負けるだろう。子どもたちは「長いポテト~~~!!!」と目の前を走り抜けていくのが容易に想像できる。

もちろん流行りものはすぐに廃れるので、日ごろからアンテナを張って情報収集しておく必要がある。あなたが地方で商売をしようと思っているのなら、原宿の竹下通りで流行っている商品をいち早く持ち込むと良い。また、僕のように海外にあるものを日本に持ってくるのだって良い。ソフトバンクの孫正義さんは、当時日本では人気がなくなったインベータ―ゲームをアメリカに持っ行きキャッシュを生んだのは有名な話だ。

 しかし、気を付けなくてはいけない。人気商品はたくさんの人が模倣し、いずれその商品で溢れる。これをコモディティ化という。このコモディティ化が始まると、流通量だけでなく、その商品の質も上がってくる。日本のラーメン屋はどこに行っても「不味くはない」はずだ。そして次に起こるのは、価格競争だ。コンビニのタピオカジュースの価格には、キッチンカーで提供するそれは絶対に勝てない。要するに、模倣だけでは限界があるという事。

 なので、僕がお勧めするのは、次の方法だ。

(3)独自性があり差別化する商品

看板商品のない、何でも屋になってはいけない。僕はこんなお店を見たことがある。そこはラーメン屋なのにタピオカジュースのノボリを立てていた。あなたはラーメン屋のタピオカジュースを飲みたいだろうか。答えはもちろん「No」だ。どうせ飲むなら専門店やおしゃれなカフェで飲みたい。しかも、タピオカを置いたせいで、主力商品であるラーメンの評価も下がってしまわないだろうか。

必ず自分の主力商品は独自性があり差別化できるものを考えよう。その際、「美味しい商品を作ろうとしてはいけない。びっくりするくらい美味しい商品」を作らなければいけない。なぜか、世の中にはすでに美味しいもので溢れかえっているからだ。というより、どこの店で食べても不味くはない。そんな状況の中で、あなたが「美味しい商品」をつくることはもはや当たり前のこと。

 要するに「ズバ抜ける」必要がある。考え方によっては、「世界一不味いラーメン屋」のうたい文句でお店を出したら一儲けできるかもしれない(笑)。

●見た目

 ここでいう美味しい商品というのは、味だけではない。「見た目」にもこだわる必要がある。アソンブロッソのハンドカットフライズの味はどこにも負けない自信がある。しかしそれだけでは弱い。お客様は目で食べる。そもそも、新規のお客様が買うかどうかを判断するには「情報」しかない(特に視覚情報だ)。つまり、見た目(盛り付け)にも工夫が必要なのだ(写真2)。お客様が思わず写真を撮ってしまい、それをSNSでシェアする。このお客様の動きを誘導させることが現代のビジネスは非常に重要だ。詳しくは後述する。

●地域素材を活かす

 また、地域の食材を使って、その生産者と協力していくとそれだけで、独自性・差別化が生まれる。アソンブロッソの使用するじゃがいもは北海道の契約農家で生産されたものだ。(写真3)これだけで、その商品に説得力を持たせることができる。もちろんお客様の中にはこういったことを全く気にしない人もいる。それでも良いのだ。なぜか。商売は、「お店⇔お客様」だけで成り立っているわけではない。この関係だけで、あなたの商品をお客様に訴求していくのには時間と労力がかかりすぎる。

では、どうしたらよいのか。お店⇒お客様というベクトルだけでなく、「お店⇒協力者⇒お客様」というように間に誰かを巻き込んでいくことで、あなたの商品がより魅力的に映るようになる。(図1)

ボルビックは「1L for 10L」という取り組みをしていた。これは、1L売れたら10Lの水を途上国などに寄付するというもの。アソンブロッソは北海道の契約農家とタッグを組み、「北海道の農と食を盛り上げていきたい」というコンセプトでやっている。すると、どうだろうか。「ただ美味しい水を売る、ただ美味しいフライドポテトを売る」よりも買いたいと思わないだろうか。中には応援したいという気持ちさえ出てくる人もいるだろう。

このように、ただその商品をお客様に届けるのではなく、途中にいる誰かを幸せにしたり、儲けさせたり、誰かと協力して何かを達成させようとする商品にすることで、その商品を応援してくれる人が増えるということだ。応援してくれるというのは、お客様がただお金を払ってその商品を買うという行為にとどまらず、リピートしてくれたり、口コミをしてくれたりするファンになってくれるということだ。イベント関係者やキッチンカーを依頼したい人からすれば、そういった商品を扱うキッチンカーを呼びたくなるのだ。

 実際に僕も北海道食材にこだわったことで、様々なメディアに掲載された。特に日経新聞(2020,2)に掲載されたときには、BtoB(企業案件)の仕事がたくさん舞い込んできた。あなたも時間はかかるが、独自性のある差別化した商品を見つけていこう。そうして生まれた商品には愛着が生まれ、より創造的に仕事に取り組めるようになる。そうなったとき、あなたのキッチンカー失敗の可能性は100%消える。

●受け入れられやすい独自性とは

 ここで一つだけ注意してほしいことがある。ここまで独自性だ!他の人がやっていないことをやれ!と焚きつけてきたが、実際には、誰も知らない未知のモノをやってはいけない。僕たち人間は、得体の知れないものに対して「拒絶」をする。僕たちの「不安」は知らないということに起因する。そして、僕たちは快楽を求めるよりも圧倒的に脅威から逃れる方を優先させるのだ。これを「プロスペクト理論」といったする。つまり、得体のしれないものを目にした時、僕たちはそれを買うことで「失敗するリスクを避けたい」という心理が働いてしまう。

 キングコングの西野さんは「人間は知らないものを宗教か詐欺にする」といっている。これらから分かる通り、差別化した独自のものを商品としたいが、全く新しいものは世間では受け入れ難い。「おい!じゃあ何にもできないじゃないか!この詐欺師め」といわれそうだが、落ち着いて聞いてほしい。まずは図2を見てみよう。

 すでに「赤い円の上に置かれた白い箱」という商品があったとする。これが今あるありふれた商品の姿だ。僕たちはこの姿に慣れているし、安心する。この商品に何か付加価値を加えたり、味方を変えることで新しい商品を生み出そうという事だ。図2で言えば、まず90度見方を変える。それだけでも新しいものなる。そして、そこにもう一つ赤い円を被せてみよう。するとどうなるだろうか、他にはない新しいものが出来あがる。しかし、僕たち消費者にとってそれは「白い箱」に違いはない。すると、僕たちは「得体の知れない商品」より、この「赤い円に挟まれた白い箱」を受け入れるハードルがぐんと下がるのである。

 アソンブロッソのハンドカットフライズ(写真2)はどうだろうか。フライドポテトは老若男女が大好きな商品だ。この見方を変える。普通ポテトを食べるときはソースをデイップして食べるのだ。間違ってもソースを上からぶちかけたりしない。ましてそこに野菜を乗っけるという暴挙だ。これだけで新しいものになる。そして、前述したソフトバンクの孫さんは、インベーダーゲームをアメリカに持ち込んで財を成した。これもそこの地域で流行っているものを別の地域に持って行っただけのことだ。じつは「ハンドカットフライズ」という言葉は英語圏では普通に「手作りフライドポテト」として知られている。また、カナダではプーティンといってフライドポテトにカードチーズとステーキソースをかけた食べ物が国民食となっている。僕はそのアイディアを日本に持ち込んだだけの事である。

 重複するが、独自性・差別化といっても、未知なものを商品としてはいけない。必ず、すでにあるものに付加価値をつけて新しい商品を生み出すようにしよう。

(4)利益を生む商品

「薄利多売」は誰も幸せにしない。とても忙しいのに利益は少ない。それでは雇われているスタッフの不平不満だって爆発する。「売れないから安くしよう」は思考停止しているのと同じ。そうではなくて「どうやったら高くても買ってくれるのか」ということを常に考えていかなければならない。高価格なことをダイナミックプライスというが、僕たちのような小さな事業者は絶対に安く売ってはいけない。お客様は絶対に高くても買ってくれる。

 考えてみてほしい、あなたは好きな人と数回のデートを終えて、今回のデートでついに告白をしようと思った。あなたは安っぽいレストランでディナーをするだろうか。きっと値段の張る雰囲気の良いレストランを予約するだろう。婚約指輪を買うとき、1万円の指輪を買うだろうか、きっとゼロ一つは最低でも違うだろう。友達に何かをプレゼントするとき、安いモノを選ぶだろうか。ある程度高価なものを選ぶだろう。これらはその商品自体(機能価値)が良いから購入を決めているだろうか。きっと違う。まず自分が払える金額のラインで商品を選別しているだろう。普段は1000円のディナーでも、好きな人と一緒なら5000円は払える。婚約指輪は10万円以上は払わないとダメだろう。という具合に。そうお客様は状況が整えば、安いから買うのではなく「高いから買う」のである。

 また、ダイナミックプライスはSNSでシェアされやすい。そりゃそうだろう。僕たち人間は自慢したいのだ。普段はインスタを更新しないのにルイヴィトンのバッグを買った時だけその写真を載せてしまう。牛角へ行ったときは写真を撮らないのに叙々苑に行ったときは写真をやたらと取るのだ。そして「すごーい」「おいしそー」と言われたいがためにSNSでシェアをするのだ。この無料の広告を使わない手はない。しかもこの広告は最強だ。これも詳しくは後述する。

前置きがかなり長くなってしまったが、大事なことなので、しっかりダイナミックプライスについては念頭に入れておいてほしい。

 では実際にどうダイナミックプライスを設定していくかについてだが、それは(3)が参考になる。ただ簡易包装にするのではなく、あえて桐箱にいれて高級感を演出するとか。とにかく独自性を出すのだ。以前、僕がクレープ屋さんから相談を受けてアドバイスしたことがある。そこではアイスココアを300円で売っていた。ちなみに味はとても濃厚で美味しい。しかし売れない。お客様からすれば「ただのココア」であってコンビニなら150円で買えるからだ。ここであなたならどうするだろう?150円でそのアイスココアを売るだろうか。チェーン店やコンビニに価格競争を挑んでも勝てるわけがない。僕はこうアドバイスした。まずコップの淵にクレープで使うチョコレートソースをらせん状につけて、そこにココアを注ぐ。その上にはホイップクリームをのせ、仕上げにココアパウダーをかける。これで500円だ。暑い季節、飛ぶように売れる。ダイナミックプライスにすれば、その分利益だって大きくなる。

 ちなみにアソンブロッソ場合、ハンドカットフライズは独自性があり差別化を図る商品でありながら、利益を生む商品でもある。ぶっちゃけていうと、ハンドカットフライズのプレーンの食材原価率は約8%(その分仕込みに係る人件費は高くなるが…)つまり、92%は粗利益。驚異的な数字だ。ちなみに100%植物由来チアシードスムージー(写真4)の食材原価は30%を余裕で下回っている。

よく飲食店で言われるのは食材原価は30~40%だ。これを参考に利益率の高い商品を準備しておくことも大切になる。忘れてはいけないのが、キッチンカーはテイクアウトなので、必ず包材費も勘定に入れておくということだ。

(5) 客単価を上げる商品

独自性のある商品でお客様を集め、利益を生む商品でしっかり利益を出す。これが絶対。そして最後に「奥さんここでもう一品!」という具合だ。何かお手頃価格の商品を準備し、客単価を上げるのだ。ここでは利益率についてはあまり気にしなくていい。

アソンブロッソではスムージー500円、ハンドカットフライズ500円。合計で1000円。あなたなら買うだろうか?答えはNo。高すぎる。そこでセット価格880円で提供するのだ。もちろん利益率は悪くなる。しかし、そのお客様が500円で帰ってしまうところを880円も払ってもらえたら儲けもんだ。帰りに晩御飯を買って帰ることができる。(900円ではなく880円にしてよりお得感を出しているのに気が付いただろうか?)

他にも、コストコで50円で仕入れた缶ジュースを100円で売る。利益はたった50円だが、主力商品と抱き合わせで買ってもらえればよいということだ。これに惹きつけられてお客様が来ることもある。そこで客数を稼ぐのだ。そのお客様にショップカードの一枚でも渡せればよしとしよう。何より、一本売れたら一本タダで飲めちゃうのだから(笑)

ひとつだけ気をつけなければならいのが、キッチンカーの場合、出店料が売上に対するパーセンテージであることが多いので、あまりにも利益率を落とすとかえってマイナスになってしまうこともあるので気を付けよう。

 以上(3)~(5)のポイントを踏まえ、バランスよく商品とその価格を決めていこう(図3)。最強なのが、利益を生みながらも独自性・差別化のある商品だ。ハンドカットフライズがそれだ。あとはそこに単価を上げられるようなサブ商品を考えれば鬼に金棒だ。

【オススメ業者】

・UCCフーズ・ウエシマコーヒー https://www.ucc.co.jp/company/outline/index.html

日本最大級の問屋だ。無い商品はない。契約が必須。商品の相談をするといいだろう。

・神戸物産 業務スーパー 

https://www.kobebussan.co.jp/

緑の看板の業務スーパー。どこよりも安く、品ぞろえが良い。


5.広告とは行動させること

 キッチンカーを開業にするにあたり、ほとんどの人がとりあえず程度にインスタグラムやツイッターなどのSNSを始めるだろう。あなたにお聞きしよう。「なぜSNSをやるの?」この質問にあなたはなんと答えるだろう。「みんなやっているし、広告のため。」と答える人が大半であろう。もちろん正解だ。しかし、それでは小6の男子が声変わりして「俺は大人だ!」という程度にすぎない。実に稚拙な回答だ。質問をつづけよう。「広告・宣伝のためだとしたら、ホームページは作っただろうか?」そう多くのキッチンカー経営者はホームページを持っていない。持っていたとしても全く魅力の感じない陳腐なものが多い。僕はアソンブロッソのホームページと自分自身のホームページを持っている(細かいことを言えばランディングページといわれるもの)。参考までに見ていただきたい。

【ASOMBROSOホームページ】

ASOMBROSO(アソンブロッソ)|北海道産のじゃがいもを使用したハンドカットフライズ(フライドポテト)専門店

【Seisukeランディングページ】

asobro | Archimeマーケティング (archimedes-shouted.com)

 前置きが長くなってしまったが、あなたのおっしゃる通り、あなたのキッチンカーの存在を世に知らしめすためにはSNSは必要で、ホームページを含めてネット戦略は必須事項である。これは何も飲食店に限ったことではない。ネットを制する者がビジネスを制すのだ。先ほどあなたは「SNSは広告・宣伝のため」と答えたが。まずはこの広告について深堀していこう。

(1)広告を定義しよう

 そもそも広告とは何か。字面をみれば「広く告げる」だ。たくさんの人にあなたのことを告げる。これは広告とは言わない。

広告とは、お客様に行動させること

僕たちは何のために広告を出すのか。僕たちのゴールは、お客様にお店に来てもらってお金を使っていただくことだ。ここまでお客様を誘導しなくてはいけない。ただ広く告げても意味ない。行動をさせるまでが広告だ。そう考えると、何も考えずになんとなくSNSを始めても、上手く行きっこないのだ。十分に広告について理解し、SNSやホームページも含めてネット全体の運用法を学んで実践に移していく。そして効果測定をして、また実践する。この繰り返しだ。

 まずは、お客様を分類(カテゴライズ)していこう。お客様を分類するなんて人を選別しているみたいで失礼だろ!とお叱りの言葉を受けそうだが、これはとても大切なことなのでつづけさせてほしい。

 極端な例を出そう。小学校1年生に対して「積極的に教室の掃除をしようね!」と言ったとしよう。果たして子ども達は、こちら側の意図した行動をしてくれるだろうか。答えは「Not at all」だ。全くもって無理だ。そもそも子ども達は「積極的に」という言葉を理解していないし、マニュアルがないと、何をどうしていいか、ちんぷんかんぷんだ。しかし、同じように「積極的に教室の掃除をしようね!」とあなたが顧問を務めるバスケットボール部の中学生に言ったらどうだろう。きっと中学生は良いチームワークで効率よく隅々まで掃除をしてくれることだろう。

 なにが言いたいのかというと、相手(お客様)の実態に応じてこちらのアプローチを変えようね。そう僕は言いたいのである。なので、まずはお客様をカテゴライズし実態を把握しよう。図4をみてみよう。

縦軸が「お客様のお店への愛着」。横軸が「お客様の来店数やお店での体験値」である。お客様とお店の関わりが深くなると、お客様の愛着が高まっていくのだ。広告を出すにあたっては、あなたがターゲットとしてるお客様がどの段階にいるのかによって手法を変えていかなくてはいけない。

(2)お客様を熱狂的なファンにするまで

 例を出そう。あなたは大学生だ。100人以上の学生が受講する講義で一緒になる女子学生がいたとしよう。あなたは彼女(便宜上以下、ミサキちゃん)に一目ぼれをしている。ミサキちゃんはあなたの事を全く知らない。つまり「無関心客」という訳だ。さぁあなたはどのようにミサキちゃんにアプローチをするだろうか。もちろんミサキちゃんにはあなたを熱狂するほど好きになってもらいたいわけだ。

あなたを認知すらしていないミサキちゃんにいきなり告白をするだろうか。そんなことしたら、どつかれて終わりだ。ミサキちゃんは一生あなたに近づかないし、気持ち悪い人というタグを貼られるだろう。そして、その噂は大学中に知れわたり、誰からも好かれない天蓋孤独の人生を送ることになるのだ。

少しふざけ過ぎたが、あなたも承知のとおり、いきなり告白なんてするわけがない。まずは「自分を知ってもらうためにどうするか」を考えるだろう。ある人は「その講義で積極的に発言をする」ある人は「わざと毎回ミサキちゃんの近くの席に座る」またある人は、「共通の知人を探して何とか面通しをしてもらう」というような行動をとるだろう。そうして、ミサキちゃんは「無関心客」からあなたを知っている「認知客」へとステップアップするのだ。

だからといって、この段階で告白はまだ早い。今度はみんなで飲み会を繰りえしていき、ついに二人でデートをする。デートの度にちょっとしたプレゼントをする。そしてミサキちゃんとのエンゲージメント(愛着)が高まった段階で告白をするのだ。

ここまで釈迦に説法をするようなことを述べてきたが、こんな簡単なことが「広告」となるとほとんどの人ができていない。お店に関心のないお客様に対して自分をこれでもかと主張する。全く迷惑な話だ。アパレル店員や催事場の売り子のおばさんなどは、ただ目の前を通るお客さまに対して機械的に「いらっしゃいませ」。また、インスタグラム上ではお客様は尋ねてもいないのに、プロフィール欄に電話番号と住所が記載してある。という具合に。

あなたのお店に興味・関心がない人に「買ってください」というのは本当に迷惑だ。まずはどう興味・関心を持っていただくかを考えアプローチをしていく。そして、お客様に「もっと詳しく知りたい」という態度が見えたら、その時点でお店や商品の詳細を伝えたり、お得情報を与えてたりして「買ってくれ!!」と猛烈アピールするのだ。

つまり、お客様の状態に応じたアプローチが必要なのだ(図5)。

次にAISAS(アイサス)というフレームワークを紹介しよう。

(3)「AISAS」で効果的な広告を出そう

 先ほども述べたように、お客様はあなたのお店を知りもしないのに、店舗の住所や電話番号を伝えても全く意味がないのだ。お客様の行動パターンを理解した施策をしよう。

 まずはお客様の注意(Attention)を引くのだ。注意を引ければなんだっていい。もしあなたがダンスが得意なら、キッチンカーの前でダンスを披露したっていい。すると、お客様は確実にあなたに注意を向けるだろう。するとお客さまは次の段階へ進む。そうあなたを認知するようになる。

 お客様の認知を獲得したら、そこで立て続けに、肉汁たっぷりの絵を見せつけて、さらに興味(Intarest)をもたせるのだ。

 しかし、興味を持っただけではお客様は買ってはくれない。次にお客様は検索(Search)をする。そう僕たち人間は失敗を恐れる。あなたのお店でお金を使って後悔はしたくないのだ。これを「プロスペクト理論」というが、+を得るよりも、圧倒的にーを逃れる方が心理的に強い感情を示すという訳だ。もし、ここがイベント会場なら、他の店舗と比較してから購入をするだろうし、オンライン上なら、googleで比較サイトやあなたのお店のホームページを確認するし、SNSで口コミも確認することだろう。一昔前はインターネットがここまで普及がしていないために、「検索」が困難であったが、今は容易である。だからこそ、ホームページやSNSがないと集客が難しいのだ。(詳しくは後述する)

 お客様が検索し比較が終わると、ついに購入という行動(Action)が起こる。この時に最後お客さまの背中を押す一手が必要となるのだ。「特別にあなたにだけ割引をしますよ!」「今この時間だけ割引ですよ!」「残り3食しかありませんよ!」などと畳みかけるのだ。この時に初めてあなたのお店の住所や電話番号が必要になる。お客様が欲しい時に適切な情報を与えることが大切だ。

 余談だが、僕にはこんな経験がある。友人からの口コミで、札幌で新しいハンバーガーショップができると聞いた。場所は分かっていたが、店名は分からなかった。僕はそのお店に行く気満々であった。もう行動(Action)の寸前まできていた。僕はお店の住所を調べようと、googleを開いて「地名 ハンバーガー」と検索をかけた。ところが、全く検索にヒットしない。僕は行動(Action)したいのに、一つ前の検索(Search)に手こずっていたのだ。

 察しの通り、僕はいまだにそのハンバーガー屋に行っていない。なぜなら、煩わしい思いをしたからだ。もうそのお店に行くと決めたのに、住所が分からない。僕の時間を消費して、調べたのに分からなかった。まぁイライラする。

これは何も僕の性格が悪いわけではない。僕たちお店側はお客様の行動パターンを理解して、そこからお客様が離脱しないように購入までの導線を単純明快にしておく必要があるのだ。特にキッチンカーは出店先が毎回変化する。そこで、お客様に出店先が簡単に入手できるような工夫が必要になってくるのだ。

 そこまでしてやっと、お客様が行動をしてくれる。

 これで一件落着。

 一安心。

と思ったあなた。実に甘い。黒糖タピオカジュース以上に甘い。

 ここからが重要だ。現代はSNSが発達したおかげで、口コミが広がりやすい。お客様が最後に行うことは自分が受けた体験を共有する(Share)。お客様は「あそこのポテトおいしいよー」と職場の友達に伝えたり、自分のSNSで写真と共に投稿するのだ。この口コミのパワーを侮ってはいけない。

(4)広告は広告にならない

この世の中で圧倒的に広告効果が高いのは「口コミ」だ。この口コミが信憑性・信頼性が高い。現代は広告に溢れているために、僕たちは広告に慣れ過ぎている。「広告だ!」と感じた瞬間シャットダウンする。企業は広告を出すが、「広告ほど広告にならない広告はない」(竹花氏)。しかし、どうだろう。友達や家族がお勧めするお店なら、大した調べもせずそこに行こうと簡単に決めてしまわないだろうか。そのくらい「口コミ」の効果は絶大なのだ。(これをUser generated contentsという図6)

つまり、僕たちお店側はいかにお客様にシェアしてもらえるように仕向けるかという工夫も必要という訳だ。ただSNSなどで自分で自分のお店の良い所を発信してもお客様には全く響いてこないのだ。

僕たちお店側が能動的に発信する広告をDirect contentsという。自分で自分の長所や強みをお客さまに一方的に押し付ける。オラオラ系ナルシスト野郎という訳だ。これは極めて広告効果が低い。次に何をするかというと、芸能人やインフルエンサーなどに自分の商品を紹介してもらうのだ。これを3rd party contentsという。初めのDirect contentsよりはまだマシだが、僕たちは広告に慣れ過ぎている。もはやこの手法だけではお客さまを納得させることは難しい。

最も広告としての効果が高いのは、広告ではない、生のお客さまの声なのだ。現代はSNSがその役割を担っている。あなたも何か高額の商品を購入しようと思ったとき、ネットでキーワードを入れて、その商品のレビューを見て検討しないだろうか。お客さまの生の声だからこそ、信頼できという訳だ。そのため、僕たちお店がすることは「お客様にSNSでお店の紹介をさせる」ように仕向けることなのだ。そして、このUser generated contents(以下、「UGC」という)はDirect contentsや3rd party contentsに比べて圧倒的に費用がかからないのだ。

では、どういう時にお客様はシェアをしたくなるのだろうか。図7を見てみよう。

 ここでは4つの観点を紹介しよう。頭文字をとってEECDという。

 まずはエンターテインメント。ワクワクした時、その気持ちは誰かに伝えたくてたまらないのだ。「インスタ映え」も要するにこれだ。味が美味しくても、見た目がただのポテトでは何もワクワクしない。そもそも、僕たちはその報酬をもらった瞬間よりも、その報酬を期待して待っている時の方が遥かにワクワクしているのだ。どんなポテトが来るんだろう?と思わせるような工夫が必要だ。千葉県にあるネズミのテーマパークも、テーマパーク内で遊んでいる時よりも、前日の寝る前や移動の飛行機の中、入場ゲートの長蛇の列、そしてついにその視界にあの大きなシンデレラ城が飛び込んでくる。その瞬間までが最高にワクワクしてるのだ。ではどうやってワクワク感を持たせるのか、それは簡単だ。「事前に情報を入れる」ことだ。ある程度その事象の情報や知識があるからこそ、その事象に対して予測することができる。この予測させることが、つまりワクワクに繋がるのだ。なんの情報もなければそれはただのポテトと同じだ。だから、SNSやネットの活用はキッチンカーに限らずすべてのビジネスにおいて必須事項なのである。

 二つ目はエクスクルーシビティ。特別感だ。普段はSNSの投稿をしないのに、海外旅行に行ったとき、いきなり投稿をする人がいる。これはどんな気持ちからなのか、これこそ特別感だ。日本人にとって海外は非日常。それだけで特別感があるのだ。なにもこの特別感は小さいことだっていいのだ。キッチンカーに来てくれたお客様に対して、必ず何か褒めよう。「素敵なスカーフですね」「Tシャツかっこいいですね」「いつもインスタ投稿していただいて有難うございます」僕たち人間は褒められると嬉しい。大人になるとなかなか褒められない。だから、店員から、ちょっと褒められると特別感を抱く。するとSNSでもそれをシェアしてくれるのだ。

 三つ目はカスタマイズセールス。個別性。よくカフェなんかではカップに手書きで「ありがとう」なんて、にこちゃんマークと一緒に書かれている。また、コカ・コーラでは色々なファーストネームが書かれたラベルを販売。自分の名前に巡り合った時には思わずシェアしたくなる。僕はオーダー枕を使って寝ているが、腰が痛いという友達にはオーダー枕を勧める。これは実際に自分の体感として良いからなのだが、これももしかするとこのカスタマイズセールスの術にハマっているのかもしれない。実際にはオーダー枕と言っても、何パターンかあるうちの一つにすぎないのかもしれない。

 最後は、ダイナミックプライス。高価格という訳だ。高級なものは自慢したいのだ。同じ焼肉店でも叙々苑に行った時だけSNSに投稿する。回転寿司では載せないが握ってもらうお店ではSNSで投稿する。安ければ売れるというのは大きな間違いだ。僕らのような小さいお店は安く売ることは死を意味すると思った方がいい。自分の商品が売れないときに安くするのは思考停止しているのと同じだ。どうやったら高価でもお客様に買ってもらえるかを試行錯誤していくのがビジネスの面白さだ。ただプラスチックパックに入れるなら桐箱にいれて高く売ろう。みんながディップスタイルでポテトを食べるなら、上にソースをかけてさらに彩の良い野菜をあしらおう。そうすると高くてもお客様は購入をしてくれるし、それをSNS上でシェアもしてくれる。

 付け足していうのなら、安いモノばかりを求めるお客様は切り捨てよう。彼らは価格でしか物事を判断しない。本当の商品の質をみようとはしないのだ。つまり、あなたの商品より安いものがあればそっちに行ってしまう。何度もいう商売で大切なのはLTVだ。リピートしてもらえるお客さま、つまりあなたの商品の魅力に気づいてくれるお客様を相手にしよう。

 ここまでくると広告についてかなり理解が深まってきたことだろう。それと同時にいかにインターネットの活用が大切なのかということも分かったと思う。それでは次にインターネットによる集客についてみていこう。

6.インターネット集客

 広告については理解が進んだ。ここで土台が完成した。では次にその土台の上にレンガを積んでいこう。

(1)お客様はULSSASの通りに行動する

 自分事として考えてみよう。もしあなたが、いつも通っている整骨院の先生に「あそこのポテトは美味しいから絶対に行ったほうがいいよ!」と言われたとする(UGC)。そうすると、ほとんどの人が「へぇ知らなかった行ってみたいなぁ」と思う(LIKE)。あなたはこう続ける。「インスタとかやっているんですかねぇ」と(Search1)。先生は「インスタやっているよ。とてもオシャレだから見てみて!!おっと腿の裏強く押しますけど痛いときは教えてくださいね」。あなたは体を揉み解されながらスマホでSNSを閲覧するのだ。

 しかし、あなたはまだ行くと決心したわけではない。あなたはお金を払ってまで後悔はしたくない。「もう少し詳しく情報を知りたいなぁ。」と考えていると、プロフィール欄にURLがあるのを見つけ、ホームページに飛ぶ(Search2)。

もうこの段階までくると、ポテトを食べに行くと決めているだろう。

 あなたは整骨院の先生に別れを告げて、車に乗り込みGoogle mapでお店を検索してお店に向かう(Action)。このころには口の中がよだれでいっぱいになり、頭の中はポテトがグルグル渦巻いている。

 最後にあなたは、お店のポテトと店主のトークを堪能し大満足でお店を後にする。もちろんインスタに載せる写真は撮ってある。お家に着くと、家族にポテト自慢をし、インスタに投稿をする(Spread)。あなたの体験の全てを他の人に拡散するのだ。そしてこの拡散がまた、UGCとなり、新たなお客様を呼び込むことに繋がる。

これがULSSASというお客様の行動の流れを図にしたものだ(図8)。

 この整骨院のストーリーは僕のお店の実際の話だ。

 現代のインターネットが普及した今、お客様はこの流れに沿って消費行動を行うのである。口コミをもらった時に必ずSNSかGoogleで検索をする。その時にインターネット上にあなたのお店の情報が無かったり、内容がショボかったりすると、その時点でお客様は一生あなたのお店を訪れることはない。また、あなたのお店の場所を検索するとき、Google mapにあなたのお店の情報が無ければ、これもまたお客様は一生あなたのお店を訪れることはないのだ。運よくお客様があなたのお店に訪れ、大満足した。しかし、お店のSNSがないために、お客様は拡散しようにも上手くできない。それはそれで、最強の広告をしてもらえるチャンスを逃したことになる。つまり、ULSSASを意識して最強無料広告をだしてもらえる環境を整えておくことがインターネット集客の肝という訳だ。

それでは、それぞれの媒体について説明していこう。

(2)ホームページの説得力

まずは、ホームページを作ろう。多少のお金を支払ってでもWebデザイナーに依頼して作ることをお勧めする(宣伝ではないが僕はチームで企業の経営・webコンサルを行っていて、ホームページ作成も行っている興味があればポートフォリオを覗いて欲しい。牧企画WEB制作 (archimedes-shouted.com)

今や、ホームページは会社(法人格を有する)を持つと同じくらいの信頼度があるといっても過言ではない。キッチンカーオーナーのほとんどは個人事業主である。はっきり言って信頼度は低い(現在この記事を書いている僕も個人事業主だ)。そこで、いかに取引先から信頼を得るかということもビジネススキルの一つだ。名刺交換の際、個人であろうと法人であろうと、独自ドメインを持っているかというところを僕は見ている。要はメールアドレスが~@gmail.comなのか、独自のもの(~@asombroso.jp)かという点だ。個人的な意見だが、僕はこの時点で「ビジネスができる人か、できない人か」をふるいにかけている。

 他の利点を話そう。どこかに営業へ行くとき、わざわざ売り込みのための資料など作らなくていい。「ホームページをご覧ください。」この一言で済む。そして、寝ている間に勝手に営業してくれる。広告代理店などから、出店のオファーが来る。

 ここまで読み進めたあなたはすでにホームページを作ることを決心してくれたと思う。ではどのようなホームページを作ればいいのか。

 まずは、お客様があなたのホームページを見たときに食欲をそそるような魅力的なものでなくては意味がない。中途半端に作るくらいなら作らない方がいい。お客様があなたのページを訪れたき、その瞬間に「食べに行きたいか否か、友達に紹介したいか否か」が決まる。初めに飛び込んでくる映像をアイキャッチという。もしそこで、マイナスなイメージを与えてしまうと、もう二度とお客様の来店はない。写真5はアソンブロッソのアイキャッチだ。

写真5 アソンブロッソHPトップ画像

食欲をそそる赤を載せた。これはミートソースをポテトの上に乗せているのだが、別にこれを推しているわけではない。単にお客様の脳裏に「このポテトが食べたい」と渇望するような写真を焼き付けたいのだ。

 アソンブロッソがフランチャイズ契約に至った経緯もホームページがきっかけだ。名古屋のオーナーが食べたこともないハンドカットフライズの写真をホームページで発見し、「フランチャイズでやりたい」と即決めたそう。ホームページにはそれだけの威力があるということ。

 ここで僕自身の経験談を話そう。

 僕はハンバーガー屋が新しくできるという情報を手に入れた。もちろん、同業者としてお勉強させてもらおうとGoogleやSNSでお店のことを調べようと試みた。店名は分からなかったが、場所は知っていた。なので、「場所の名前 ハンバーガー」みたいに検索をするが、なかなか見つけられない。せっかく食べたいと思っていてもお店の情報はなかなか見つけられない。僕としては「時間」も「脳」もその店の検索のために費やしている。そりゃ多少なりイライラするわけだ。

 お客様にそのような思いを絶対にさせてはいけない。目に見えていないところで、こういうことが頻繁に起こっている。特にキッチンカーは常に出店先が変わる。お客様がその出店情報を簡単に見つけられるような環境(インターネット上の導線)を整えておかなければ、あなたのお店のファンになってくれるかもしれない「見込み客」を逃すことになってしまう。いうまでもなく、僕はいまだにそのハンバーガー屋を訪れてはいない。ULSSASでいう「Search」のところで自分のお店の情報が出てこなければその時点で終了だ。

(3)Googleは猟奇的ストーカー

 ここまでくると、勉強熱心なあなたなら、「SEO対策はどうなんだ!?」「MEOってなんだ!?」と質問を飛ばしたくなるかもしれない思う。簡単に説明しよう。

SEOとは「Search Engine Optimization」という。Googleなどの検索結果で上位にサイトを表示させる仕組みの事をいう。例えば「北海道 キッチンカー」と調べて欲しい。すると僕のアソンブロッソのホームページは何番目に表示されるだろうか。きっと広告欄を覗いて、上位トップ3には表示される。北海道のキッチンカー関連のホームページがいくつ存在するか分からないが、アソンブロッソは上位表示される。これは僕がSEO対策をしているからに他ならない。それはどうしたらいいんだよ?!と思うかもしれないが、これに関してはとても長くなくなるので、それこそGoogleやYoutubeで検索して調べて欲しい。

Googleの主な収入源は企業の広告だ。この広告をいかにユーザーに見せるかがGoogleの仕事だ。つまりGoogleに挙がっている膨大なページがユーザー皆にとって有益であるかどうかが大切なのだ。もしユーザーが検索したものと全く異なるトンチンカンな情報をGoogleが表示すると、どんどんGoogleユーザーは離れてしまう。Googleユーザーの数が少ないとなると、企業はGoogleに広告を出稿しなくなる。Googleの収益は下がる。というわけだ。逆をいうと、Googleはユーザーにとって有益な情報を提供してくれるWebサイトを積極的に上位表示をさせて、そこに広告を貼り付けるのだ。するとその広告はたくさんユーザーに届き、広告を出稿した企業が喜ぶ。という感じでGoogleは商いをしている。

 つまり、僕たちのホームページ(Webサイト)が上位表示されるためには、Googleユーザーにとって有益であるとGoogleに高評価をもらうことなのだ。じゃあその判断をGoogleはどうしているのか。

下記に箇条書きでいくつか列挙しよう。

・ホームページのURLが外部のページにたくさん貼られているか。

・ホームページの更新頻度は高いか。

・ユーザーはあなたのホームページに何分滞在しているか。

・直接入力が多いか。(例えば「アソンブロッソ」と検索すること)

ここでは、この辺にさせてほしい。このSEOの対策には諸説ある。というのもGoogleは「こうすると上位表示させます!」という事を公表していない。そのため様々なWebマーケターが分析をして仮説をたてたにすぎない。色々な人の情報を取集して知識を得てほしい。

https://markezine.jp/article/detail/32559によると、

日本国内のGoogleの訪問者数は1億1545万人を超える。もちろんトップだ。ちなみにGoogleが運営するYoutubeも第4位で9000万人を超える。考えてみて欲しい、GmailやGoogle Mapを使ったことのない人が周囲にどのくらいいるのか、きっとほとんどいないだろう。Googleは僕たちが何を調べ、どこに住み、どこで昼食を食べたのか、もしかするとあなたの性癖まで全てを知っている。猟奇的なストーカーといっても過言ではないのだ。実際にGoogleは独占禁止法に違反しているという事で裁判にもなったくらいだ。もちろん違反とはならなかった。そのくらいGoogleは僕たちユーザーの事を知り尽くしている。

 それだけパワーのあるGoogleの力を借りない手はないのだ。いかにGoogleにゴマをすって上手く利用するかが、キッチンカーなどの飲食店だけでなく全てのビジネスにおいて重要なキーとなるのである。

 ここは『キッチンカー開業の手引き』なので、MEO(Map Engine Optimization)対策については割愛する。簡単に説明しておくと、いかにGoogle Map上に自分のお店を優位に表示させるかということである。つまり実店舗を持つお店には絶対に欠かせない内容となるが、移動販売となるキッチンカーはMEOは関係ないことになる。

アンブロッソホームページは「アソンブロッソ」で検索か、

以下URLより

https://www.asombroso.jp/


(4)Facebookは織田信長

アプリユーザー数は第8位441万人https://markezine.jp/article/detail/32559

10年前であればSNSといえばFacebookという感じであった。しかし今では、LINE,TwitteやInstagramには全然及ばない感じとなっている。そのため、ユーザーはどちらかというと年配の方が多いだろう。

とはいっても帝王ザッカーバーグ(FacebookのCEO)だ。資金力と開発力は群を抜いている。InstagramもFacebookに買収されるほどだ。少し前に流行ったsnap chat(インスタのストーリーズのようなもの)はFacebookに買収を持ちかけられたが、それを断った。すると帝王は数日とかからずにインスタにSnap Chatと同じようなサービスを実装したのだ。いまではSnap chatという単語すら聞かないくらいだ。Facebookはまるで織田信長かのように「泣かぬなら殺してしまう」そんな絶大な力をもつ企業なのだ。決して無視をしてはいけない存在なのだ。事項でInstagramについては説明をしていくが、インターネット集客はなんといってもInstagramがカギを握る。

とり合えずFacebookに関してはアカウントを取っておけばいい。Facebookはインスタとの連動することができるので、設定さえしてしまえばインスタの投稿がそのまま反映される。実質Facebookは放置状態でも何ら問題はない。Facebook上ではシェアもされやすいので、40歳以上の方に向けての宣伝・広告として必ずアカウントを作ろう。


-------------------------------------------------------------------------以降執筆中のため無料提供。

是非ともここまでの感想をレビューに残して頂ければ幸いです

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この記事のレビュー

6 件のレビューがあります
平均スコア 5.0
そら

キッチンカー以外の商売にも役立つ内容

インスタを集客用に使っていたが、FacebookやTwitterと連動させてなかったので、この記事を読んで気づけてよかった。
アポロ

キッチンカーの開業バイブル

開業に至るまでの具体的な内容があったので、凄く参考になりました。 今年中のオープンに向けて、準備を進めていきます。
m.vaggy

感謝!!!!!!!

この春からキッチンカーをはじめる者です。本屋さんに行き、個人企業・開業・カフェなど沢山の本を読み漁るもどれも似たり寄ったりな内容に息詰まっている時に、たまたまこの手引きに出逢いました。評価も高かったので試しに読んだのが大正解!!!!こんな赤裸々に教えてくれるの・・・?大丈夫?!とびっくりしてしまいました。資金面や借り入れについてクラウドファンディング等・・・。一般的な書籍には書かれていな実践量の多さや、一つ一つ具体的に分かりやすく数字も混じえながら書かれているのも凄く良かったです!これなら、失敗しない・・・!そう確信出来ました。キッチンカーをはじめる人はもちろん、開業したい、カフェをやる人など、ジャンル問わず為になる有益な手引きだと思います。(齋藤さんの人柄も出ていて好感が持てます)次々と読み進めたくなる内容なので、あっという間に2周目突入している所です。スマホから見れるので、出先などでも空いた時間にでも読み勉強させて頂いてまいます・本当に本当にありがたいです・・・!!!!この手引きのおかげで、4月に向けてのオープン準備が捗っています。不安に感じていた事も、この手引きと出逢えたことで解消され失敗しない術を学ぶことができたので実践していくのみ。やる気が増しました!!!!本当にありがとうございます!!!
花田

予想以上の一言!

グリーンカレーのキッチンカーを始めて1年になりますが、正直経営がうまくいっていないです。そんな中で読ませていただいた記事ですが、予想以上に役に立つ情報が多くて驚きました。 特にキッチンカーにおけるSNSの活用法はすぐにでも実践しようと思いました。すぐに結果につながるかわかりませんが、教えていただいたことを試していきたいと思います。 有益な情報をありがとうございました!
よっちゃん

老後の楽しみにキッチンカー

後三年で退職です。 老後はのんびりとキッチンカーをやりたいと思っていました❗ そんなときYouTubeでせいすけさんのチャンネルを見つけてそれ以来ずっと楽しみに見ています。 今回の開業の手引きはより具体的でそして、YouTubeの内容も整理して紹介してあるので、とても分かりやすく、何をすればよいかすぐに行動に移せそうです。 ありがとうございます
ももた

超具体的!!!

お金の借り方から、販売先の確保だけではなく、ビジネスを大きくしていくためのオンライン戦略、オフライン戦略についてまとめられています。この価格で、このノウハウを知れる時代なんだなと驚きました!! お陰で、3ヶ月〜半年の時間を節約できました!!安すぎる!!

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